Princípios básicos a serem considerados na formação do preço de vendas

Na edição anterior, você pôde constatar que a formação de preços de venda constitui-se num dos grandes desafios para as pequenas empresas. Portanto, sugerimos, em especial, aos pequenos empresários, considerar alguns princípios básicos na formação do preço de venda, podendo representar estes princípios uma valiosa contribuição ao acerto de suas decisões.

Monitoramento contínuo dos preços

O preço é um dos quatros elementos do tradicional mix de Marketing, sensível às variações do ambiente externo. Os preços exigem monitoramento contínuo, exigindo, inclusive, frequentes revisões. A evolução tecnológica, as variações da moda com as alterações da preferência do consumidor e as ações de preços dos concorrentes são fatores que, entre outros, exigem contínuo acompanhamento dos preços praticados pela empresa.

Deve-se considerar, também, que existem preços provisórios, ou seja, preços fixados para vigência em períodos limitados, que exigem acompanhamento contínuo a fim de se determinar se estão cumprindo a finalidade a que se destinam e se deve ter a sua validade prorrogada ou interrompida antes do prazo originalmente previsto. É o caso, por exemplo, dos preços promocionais ou de lançamento (esses últimos quase sempre situados acima do nível de mercado para melhor cobertura dos gastos de pesquisa e de pré-produção ou simplesmente para teste da aceitação do produto).

Realinhamento de preços

O realinhamento de preços, tanto para aumento ou reduções, visa prioritariamente a aumentar ou manter a lucratividade da empresa. O que se busca, fundamentalmente, ao alterar os preços de venda é a melhor combinação entre preços e volumes vendidos. A combinação mais lucrativa define o nível do preço a ser escolhido entre diversas alternativas possíveis.

O estudo dessa combinação é muito desejável, porque, conforme se sabe, a quase totalidade dos produtos e serviços oferecidos em mercados de alta competitividade apresenta uma relação inversa entre os seus preços e os seus volumes de vendas, a chamada elasticidade de procura, quanto maior o preço, menor o volume vendido; e, quanto menor o preço, maior o volume das vendas.

Por isso, é necessário desenvolver, pelo menos uma noção aproximada dessa relação preço-volume, coisa que não é difícil para o pequeno empresário que tenha conhecimento adequado das condições do mercado em que opera. Deve-se ter em mente que nem sempre os preços maiores ou os volumes maiores asseguram maior lucratividade.

Ganhos de eficiência

Os ganhos de eficiência de escala devem ser considerados no cálculo da lucratividade das diversas alternativas de preços e volumes. Os custos variáveis tidos, teoricamente, como fixos por unidade de produto não são tão fixos assim e tendem a apresentar ganhos ou perdas de produtividade quando os volumes de produção e vendas sofrem alterações significativas. Esse fato, afeta o cálculo da lucratividade das alternativas de preços consideradas e pode gerar decisões equivocadas.

Outros fatores a serem considerados

Além dos custos e dos preços da concorrência, não podemos esquecer que outros fatores devem ser considerados nas decisões de preços. Não é só o preço que influencia a decisão de compra do consumidor, como, por exemplo, a ideia que o cliente faz da qualidade do produto, a sua convicção de que o produto atende adequadamente às suas necessidades e às suas expectativas, a fidelidade a um determinado produto, alimentada pela sua experiência anterior com prazos de entrega e atendimento pós-venda satisfatórios, dentre outros fatores, também podem assegurar a preferência de um cliente mesmo diante de preços mais elevados do que os da concorrência.

No caso de produto recém-lançado e de empresa ainda desconhecida, essa possibilidade fica prejudicada e o preço cresce em grande importância na luta pela preferência do consumidor. De qualquer forma, o pequeno empresário deve sempre refletir sobre as reais condições de competitividade do seu produto, resistindo à tentação de simplesmente igualar os preços dos seus competidores diretos. Esse procedimento, apesar de mais fácil é o caminho mais seguro para deixar escapar a oportunidade de maiores lucros.